É possível que, em algum momento da vida, você tenha sido seduzido pelo cheiro de pão fresquinho enquanto caminhava pela rua.
É possível também que, por isso, você não tenha resistido a entrar na padaria mais próxima.
O que talvez você não saiba é que esse aroma de pão fresquinho pode não ter sido “real” – mas um cheiro artificial especialmente produzido para atrair consumidores e aumentar as vendas.
Fazendo marketing dos seus sentidos
A busca pelo chamado “marketing olfativo” aumentou consideravelmente na última década.
Mas existem campos de ação distintos: alguns envolvem segmentos de mercado inteiros, enquanto outros ligam uma marca específica a certos aromas.
Eric Spangenberg, pesquisador da Universidade da Califórnia, é especialista em marketing olfativo e já fez um estudo que mostrou gastos 20% maiores em lojas que “conquistam o cliente pelo nariz”.
O segredo, segundo o especialista, é o uso de fragrâncias simples.
Confira abaixo alguns exemplos de sucesso.
1. Plástico com cheiro de couro
Direito de imagemGETTY IMAGESFabricantes de produtos de couro sintético usam amplamente fragrâncias de couro de verdade em itens como roupas e móveis.
Mesmo que o material sintético esteja no rótulo do produto, o cheiro do couro real pode ajudar a influenciar o comprador – embora o preço mais baixo do couro falso também tenha esse papel.
2. Sensação de Natal
Direito de imagemGETTY IMAGESPopulares no hemisfério Norte, pinheiros comprados para a decoração de Natal ganham aromas adicionais – tanto em árvores reais quanto de plástico.
O mesmo acontece nas lojas quando o período de festas se aproxima.
3. A armadilha de pipoca
Direito de imagemGETTY IMAGESO cheiro de pipoca, algo tão facilmente associado ao ambiente dos cinemas, também ganha reforço de fragrâncias artificiais nas grandes redes de exibição.
É um passo crucial para essas empresas, já que uma fatia considerável da receita nos cinemas vem da venda de alimentos e bebidas.
4. Um café para acompanhar a gasolina?
Direito de imagemGETTY IMAGESMuitos postos de gasolina têm lojas de conveniência que se valem de aromas artificiais de café para estimular o olfato – e as vendas.
O mundo ama café: estima-se que sejam consumidas 2,25 bilhões de xícaras da bebida por dia.
A aposta é que, se as pessoas sentirem aquele cheirinho, pararão para comprar – e se isso for feito em um posto, poderão encher o tanque de gasolina também.
5. Gosto e aroma doces
Direito de imagemGETTY IMAGESLojas de guloseimas não costumam produzir doces in loco, mas muitas vezes cheiram a chocolate.
Por quê?
Bem, o uso de aromas artificiais é mais uma estratégia para atrair clientes – especialmente crianças -, combinando estímulos visuais com os olfativos.
6. Cheiro de pão… fresco?
Este é um dos exemplos mais clássicos do marketing olfativo: o cheiro do pão que acabou de ser assado.
A adição dessa fragrância em particular não serve apenas para estimular o apetite, mas também as memórias, como as da infância.
Supermercados usam técnicas semelhantes em suas seções de produtos frescos, como frutas.
Direito de imagemGETTY IMAGES7. Desejos
Lojas de roupas também recorrem aos cheiros artificiais.
É o caso dos aromas de coco e manga, usados para remeter os clientes a um clima de férias, ou então de fragrâncias de rosa – usadas por lojas de lingerie por supostamente aumentarem a sensação de confiança.
Como sua marca cheira?
Algumas empresas desenvolvem aromas específicos para suas marcas.
Um perfume próprio acaba vinculado à identidade de marca, ao lado de slogans ou logotipos. Isso ocorre especialmente no mercado de luxo.
“O nariz é tão importante quanto os olhos no momento de escolher um produto, de avaliar a atmosfera, de tomar uma decisão ou de lembrar de alguma coisa”, diz Olivia Jezler, diretora-executiva da consultoria de marketing olfativo The Future of Smell.
“Nosso olfato é o único sentido que estabelece uma ligação direta entre nossas emoções e a memória”, afirma Jezler à BBC News Mundo, serviço em espanhol da BBC.
“Para as marcas, a experiência sensorial ajuda a criar lealdade, e isso leva ao aumento das vendas.”
Direito de imagemGETTY IMAGESE o marketing olfativo não se restringe a bens tangíveis. Companhias aéreas e hotéis, por exemplo, também investem em experiências sensoriais.
A Singapore Airlines foi pioneira no uso de um perfume específico para os lenços e toalhas distribuídos aos passageiros, tornando-os mais relaxados.
Segundo a gigante de itens esportivos Nike, pesquisas já provaram que o acréscimo de aromas a suas lojas tornava os clientes “mais propensos a comprar”.
Até mesmo uma loja de brinquedos de Londres, a Hamleys, entrou na onda: recentemente, o espaço foi tomado por um aroma do coquetel piña colada (feito de coco, abacaxi e rum).
O resultado? Os pais “demoraram mais” nos corredores, enquanto as crianças se maravilhavam com os brinquedos.
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